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中国互联网市场年度综合分析2018

2018-09-03 17:36:251636

中国互联网广告市场发展背景及环境分析:

监管政策基本完善,以规范行业发展为基调

互联网广告市场在过去宽松的政策环境下,发展迅速;随着产业规模的增长,为规范、引导行业健康发展,监管部门陆续出台了相关管理条例,目前已形成了从网络媒体平台、网络内容到广告投放所有环节的相对齐全的政策环境。整体以规范为主,关键环节管理相对严厉。

相关政策条例列举:

  • 广电总局    2004-10    《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》
  • 广电总局    2008-01    《互联网视听节目管理规定》
  • 广电总局    2010-04    《关于发布《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》的通告》
  • 广电总局    2014-03    《关于进一步加强网络剧、微电影等网络试听节目管理的通知》
  • 中国网络视听节目服务协会    2014-05    《中国网络试听节目服务自律公约》
  • 中央全面深化改革领导小组    2014-08    《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》
  • 广电总局    2016-06    《专网及定向传播视听节目服务管理规定》
  • 工商总局    2016-07    《互联网广告管理暂行办法》
  • 广电总局    2016-07    《关于进一步加快电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》
  • 网信办    2016-08    《移动互联网应用程序信息服务管理规定》
  • 广电总局    2016-08    《关于进一步加强社会类、娱乐类新闻节目管理的通知》
  • 广电总局    2016-09    《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》
  • 网信办    2016-11    《互联网直播服务管理规定》
  • 广电总局    2016-12    《关于加强对微博、微信等网络社交平台传播视听节目管理的通知》
  • 广电总局    2017-03    《关于调整《互联网视听节目服务业务分类目录(试行)》的通告》
  • 网信办    2017-06   《互联网新闻信息服务管理规定》
  • 网信办    2017-06    《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》
  • 网信办    2017-06    《互联网信息内容管理行政执法程序规定》
  • 广电总局    2017-06    《关于进一步加强网络视听节目自创作播出管理的通知》
  • 中国网络视听节目服务协会    2017-06《网络视听节目内容审查通则》

宏观经济保持稳定支撑广告行业持续发展

我国正处在宏观经济转型和经济结构调整叠加时期,整体宏观经济保持平稳发展,而宏观经济则为国内广告行业持续发展提供基础。

根据国家工商总局数据,2017年,国内广告行业规模达到6.9万亿规模,同比增长6.28,考虑到目前宏观经济形势和未来发展,预计我国广告业总体规模将保持稳定,互联网广告将继续发力,占比将迅速提高。

2013-2017广告业经济规模及增速

互联网进入存量时代,流量红利消失殆尽,市场竞争加剧

2017年国内移动互联网用户规模达到9.71亿,同比增长7.8%;人均周上网时长27小时,同比增长2.27%。中国互联网人口流量红利已经消失殆尽,进入存量时代。

未来国内互联网厂商将面临更加激烈的竞争环境,对用户的使用时长抢夺将更加残酷,厂商需要积极拥抱新兴技术保持核心优势。

2013-2017国内移动互联网规模及人均周上网时长

新技术层出不穷,推动互联网广告市场持续发展

互联网时代下,新技术发展速度加快,层出不穷,推动互联网广告市场产业链改造,技术已成为市场前进的核心动力。

新技术推动互联网广告市场发展

新媒体平台快速发展,海量用户规模下蕴含巨大市场潜力

技术的推动之下,传统媒体受众下滑并开始老龄化;移动资讯和视频用户远超传统媒体覆盖范围

新媒体平台营销价值开发程度低,市场潜力巨大

2013-2017传统媒体规模变化

2017国内移动资讯与视频用户规模

广告主需求关键词:移动、视频、精准、原生

受众和投放平台发生深刻变化的今天,广告主对整个广告市场的视角已经转变,传统媒体预算投入持续压缩,互联网广告投放比例快速攀升,技术和数据成为广告主对广告厂商的核心考量标准,在整体广告市场低速增长的情况下,互联网广告市场竞争加剧,媒体方依旧强势,广告代理厂商需要把握广告主核心诉求以保持市场领先地位。

广告主的市场视角和需求

年轻用户成为市场重点关注群体,消费潜力巨大

高消费群体占比高;追求品质与个性;现在和未来市场消费的主力

高端消费人群年轻用户占比

中国互联网广告市场现状分析

中国互联网广告市场AMC分析:处于成熟期

中国互联广告市场正处于成熟期,行业产业链发展健全,主要企业市场份额相对稳定,商业盈利模式已经成型。
技术发展是互联网广告市场发展的核心推动力,直接推动媒体、投放策略、投放方式的演变。

互联网广告产业链发展成熟,竞争激烈

互联网广告市场规模稳步提高,整体占比将继续提升

2017年中国互联网广告市场规模达到3010.00亿元,同比增长17.94%;在整体广告市场规模保持稳定的情况下,互联网广告凭借海量受众和不断创新的广告形式,在整体广告市场份额持续增加,预计2019年,中国互联网广告市场份额将达到4010.00亿元。

2011-2019中国互联网广告市场规模预测

中国移动营销仍处于高速发展阶段,新兴媒体将提供助力

得益于海量的用户和丰富的内容,移动营销市场拥有巨大的价值,2017年中国移动营销市场规模达到2470.94亿,同比增长48.5%,预计2019年移动营销市场规模将达到3650亿。

  • 移动营销仍处于高速发展阶段
  • 主流厂商移动端收入占比达到70%以上
  • 新兴媒体形式将助力市场发展


2013-2019年中国移动营销市场规模及预测

中国搜索广告市场增速将放缓,AI将成为未来厂商核心竞争力

中国搜索引擎市场在2016年受“魏则西”事件以及后续政策管制影响,增速下滑明显,直到2017年3季度,市场开始回复元气,但在移动设备广泛应用场景下,算法推荐迅速普及,搜索入口价值下滑,工具属性日益明显,预计2018年后,搜索引擎市场增速将维持下滑局面。

2012-2019中国搜索引擎市场规模

中国社交广告市场潜力巨大,腾讯保持绝对领先

社交广告市场发展较快,在全网第一的流量支持下,社交广告还有巨大可挖掘空间,在信息流广告和KOL营销的赋能下,预计市场仍将保持较快发展。目前社交广告市场呈现寡头局面,腾讯凭借微信保持绝对领先,微博同样实力雄厚,其他厂商仍保持跟随。

2014-2019年中国社交广告市场规模

中国视频广告市场:精品内容涌现,支撑市场快速增长

2017年中国视频广告市场规模达到489.13亿元,同比增长37.75%,预计2019年将达到759亿元。目前各视频厂商都在不断加大自制剧投入,精品内容不断涌现。

市场格局三分天下:爱奇艺(百度)、腾讯视频(腾讯)、优酷(阿里巴巴);资本实力是硬门槛

2012-2019年中国视频广告市场规模

中国程序化购买市场广告渗透率提升,PDB、PMP开始兴起

中国互联网广告市场发展趋势

国家政策管控将持续收紧,市场需重点防范政策风险


2018年开年以来,互联网广告相关监管部门对国内主流广告投放媒体、广告厂商管控力度明显收紧,尤其是网络内容平台,在经过多年的发展后,互联网媒体已经成为国内用户获取资讯的主要渠道,在营销方面,基于用户数据、偏好的推送以及精准营销是业内标准,在政策日趋严厉的今天,如何把握内容尺度和营销边界需要重点考量。

2018年互联网广告政策影响及相关事件

垂直营销市场迎来机遇,电竞、体育营销潜力巨大

营销云成为企业营销升级方向,全面打通产业链各环节

强势媒体平台将继续抢占市场份额,中小广告公司面临更大生存压力

目前在国内互联网广告市场马太效应明显,大型互联网集团凭借媒体流量优势不断抢占市场份额,广告收入连年保持快速增长;在市场进入存量时代之后,投放成本不断攀升,对中小广告公司形成巨大压力。

2017年中国互联网广告市场份额


>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>2018中国互联网广告市场年度综合分析